Début 2020, Google a annoncé un plan visant à supprimer progressivement toute utilisation de cookies tiers dans son réseau publicitaire et sur Chrome.
Google a réitéré son intention de continuer sur cette voie avec une annonce récente selon laquelle les cookies tiers ne seront pas remplacés par une technologie de suivi similaire.
Les spécialistes du marketing s’appuyaient sur ces données pour analyser le comportement des consommateurs; mesurer les performances des campagnes et maximiser les opportunités d’engagement grâce à des stratégies de publicité et de marketing numérique basées sur les données.
Les marques et les spécialistes du marketing qui s’appuient sur cette technologie doivent désormais repenser leur stratégie globale.
Adieu, cookies tiers
Nous prévoyons de dire au revoir aux cookies tiers d’ici la fin de 2022, et les spécialistes du marketing réfléchissent déjà à d’autres moyens de suivre la publicité. À première vue, il semble que la « mort » des cookies tiers pourrait créer de nouveaux défis pour les spécialistes du marketing. Et même si cela est en partie vrai, c’est aussi une opportunité d’amélioration.
Avant de paniquer, il est important de déterminer pourquoi nous suivons les publicités en premier lieu. Bien que les mesures de priorité puissent varier légèrement; en général, nous suivons les annonces pour mesurer les performances. Si vous êtes spécialistes du marketing, vous savez à quel point la mesure des performances est essentielle à la planification, à la budgétisation et aux rapports, et il est important de noter que cela ne disparaîtra pas.
En utilisant des cookies, le comportement en ligne spécifique d’un utilisateur peut être suivi; y compris ce sur quoi il a cliqué, l’historique des recherches, les détails de l’appareil, les préférences d’achat, etc.
Cela permet un grand degré de spécificité dans les analyses et, par conséquent, la planification de campagne/publicité pour cibler vraiment les consommateurs à un niveau individuel.
La disparition des cookies tiers ne signifie pas la fin de la mesure; cela signifie simplement que ce que vous mesurez et comment cela va changer. Et c’est bien. Commençons par le bas de l’entonnoir: vous possédez toujours vos propres audiences de sites Web et vous pouvez toujours les capturer grâce à vos capacités intégrées. Et à partir de là, vous pouvez mener d’autres actions:
- Commerce électronique
- Trafic dans les centres d’appels
- Visites de sites, etc.
Avoir accès à vos propres audiences vous aidera à prendre des décisions plus haut dans l’entonnoir de vente sans utiliser de cookies.
Les alternatives
Lorsque nous regardons des publics externes, nous ne pourrons pas cibler au niveau du client/du ménage; le ciblage se fera au niveau d’un groupe agrégé; souvent en examinant un certain nombre de groupes. Sans l’utilisation d’un cookie de consommateur individuel, le commerçant doit utiliser une forme agrégée et anonymisée de ces informations.
Naturellement, les détails au niveau du groupe ne sont pas aussi spécifiques qu’individuels. Par exemple, si je regarde un groupe, je peux toujours commencer à comprendre le public cible, mais cela dit, certains d’entre eux peuvent ne pas correspondre parfaitement à la description du groupe, ou le groupe est agrégé (par exemple, par les détails de l’appareil ou les catégories de recherche). Cette information aide toujours à cibler, mais pas de manière aussi unique.
C’est là qu’entrent en jeu les alternatives aux cookies. Les magnats des données comme Facebook et Google détiennent déjà d’énormes quantités d’informations qui pourraient aider à développer des profils de groupes de personnes sans utiliser de cookies.
Ainsi, afin d’identifier et d’accéder à des publics externes; les spécialistes du marketing peuvent avoir besoin de s’abonner à une ou plusieurs de ces sources de données à grande surface pour obtenir une vue globale des clients potentiels.
La catégorisation alternative à la segmentation
Avec la catégorisation de chaque source de données, nous pourrons voir le comportement et mesurer les résultats de manière agrégée, protégeant la vie privée de l’individu et permettant toujours aux spécialistes du marketing d’accéder à des informations utiles.
Il est important de comprendre que ces groupes, ou cohortes, de personnes sont basés sur l’hypothèse de certains attributs. Ainsi, alors que la segmentation repose sur des données au niveau de la personne, des groupes ou des cohortes peuvent être formés par des hypothèses liées à des groupes de personnes qui ont manifesté des habitudes similaires.
Et cela nécessitera une certaine entrée de données. Par exemple, vous pourriez dire « nous voulons cibler les personnes qui achètent des services par câble ». Afin de trouver ce groupe, vous devrez considérer les autres habitudes ou attributs qu’ils pourraient avoir en commun afin de pouvoir les cibler en conséquence.
Ce n’est pas aussi spécifique que la segmentation; qui vous permet de classer les individus en groupes en fonction de certains critères; mais cela permet toujours aux spécialistes du marketing de trier les audiences de manière utile.
De nombreux éditeurs numériques et Google lui-même élaborent leurs propres solutions de ciblage qui incluent des comportements pour leurs profils de lecteurs en fonction du type de contenu que les lecteurs consomment.
Une relation annonceur/éditeur plus directe
Pensez aux argumentaires de vente des médias imprimés des années 90. Heureusement, le ciblage a parcouru un long chemin depuis lors, nous ne reviendrons donc pas entièrement à des décisions marketing anecdotiques. Mais la relation entre l’annonceur et l’éditeur pourrait devenir plus directe.
L’avantage est que des quantités massives d’informations informeront ces groupes et, par conséquent, fourniront des données fiables aux spécialistes du marketing. Et à première vue, la plupart des entreprises pourraient ne pas vouloir franchir le fossé entre les différents groupes de différents fournisseurs. L’inconvénient apparent est que cela élève les grandes entreprises comme Google dans de nouvelles positions de pouvoir et d’influence. Cependant, les informations suggèrent que les détenteurs de big data tentent de s’aligner autour d’un langage et d’une catégorisation communs, donc peut-être que les quantités massives de données seront réparties entre plus de fournisseurs.
Résumons,
Grands et petits, il y aura des innovations qui contourneront la fin des cookies tiers. Nous construisons peut-être des audiences de remarketing et similaires d’une manière différente et à un degré différent, mais nous serons toujours en mesure de les créer et de suivre nos conversions.
C’est une excellente occasion pour les spécialistes du marketing de réfléchir à leurs marqueurs de réussite et de s’assurer qu’ils sont en phase avec ce qui s’en vient. Parce que, alors que les outils et les mesures vont changer, les attentes et la charge de la preuve pour le retour sur investissement ne le feront pas.
